Ajuste estrategias en Twitter y Facebook

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La estrategia de Facebook pone a Google contra las cuerdas

La semana pasada, Mark Zuckerberg inauguró una de esas conferencias que pasarán a la historia para su compañía. Durante esta keynote desveló la estrategia de Facebook y, chico, debo decir que es apasionante.

Fue hace cuatro años cuando leí el libro El efecto Facebook y desde entonces reconozco que siento debilidad por esta red social como negocio. En ese libro se desgrana el origen de la startup así como su posicionamiento de cara al futuro de internet.

Un futuro que comienza a desplegarse poco a poco ante nuestros ojos y que aspira a sustituir todo lo que hizo de Google el gigante que es hoy en día. Una versión mejorada de la web, pero dentro de Facebook. A fin de cuentas, esta red social se ha convertido ya en lo que millones de personas en países en desarrollo conocen por «internet».

Este es uno de esos momentos en los que me alegro de estar viviendo esta época llena de innovación y tecnología aplicada a la vida de las personas corrientes.

Una familia de apps bajo Facebook

Durante la presentación de la semana pasada, pudimos ver la «familia» que compone la estrategia de Facebook:

  • Facebook Groups: 700 millones de usuarios medios mensuales (MAU).
  • WhatsApp: otros 700 millones de MAU.
  • Facebook como red social: 1.400 millones de MAU.
  • Messenger: 600 millones de MAU.
  • Instagram: 300 millones de MAU.

Una demostración del músculo de la compañía en términos del alcance de su audiencia mensual. Hay que tener en cuenta que se trata de uno de los cuatro tipos de modelos de negocio tecnológicos, en este caso, basado en la publicidad y por eso es tan importante el tamaño de su audiencia. De aquí se derivará su capacidad para generar beneficios.

Sin embargo, estas métricas esconden una trampa. En apps de mensajería como WhatsApp o Messenger, el MAU no es tan relevante. Que un usuario entre en tu plataforma de mensajería una vez al mes no implica que esté muy comprometido con ella. Pero Facebook lo estaría contando igualmente en esta métrica.

Sería más correcto utilizar una medida diaria o incluso por horas, para saber con mayor precisión qué significan esos números.

Con estas apps queda clara la estrategia de Facebook sobre el unbundling: cada una de ellas estuvo una vez integrada dentro de la app principal. Ahora se encuentran fuera de ella (de ahí el unbundling) y son apps independientes.

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Esta estrategia es muy arriesgada ya que puedes perder a usuarios por el camino. También se corre el riesgo de que la app principal recoja demasiadas funcionalidades, sea confusa y los usuarios la abandonen.

Facebook sopesó las ventajas e inconvenientes y optó por la división. Como consecuencia, ahora tiene una libertad mucho mayor para maniobrar. Este movimiento lo hizo hace unos años y ahora se ha revelado como fundamental para lo que veremos a continuación.

¿Cuál es la estrategia de Facebook?

La estrategia de Facebook fue repetida varias veces por Zuckerberg y queda perfectamente reflejada en esta imagen (similar a una diapositiva expuesta en la keynote).

El objetivo de Facebook siempre ha sido conectar personas. Tal como muestra la imagen superior, lo que ha variado a lo largo del tiempo es la manera de conseguir esa conexión:

  • En los comienzos de la red social, la forma en que se producía el contacto era mediante texto. Un usuario actualizaba su estado de Facebook para que sus amigos pudieran verlo en sus tablones virtuales y poco más.
  • Desde 2009 y con la mejora de las cámaras de los smartphones liderados por el iPhone, las fotos comenzaron a inundar los timeline de los usuarios. Esto es relevante porque hizo que el usuario se involucrase más. Las fotos enganchan, tienen más engagement y hace que la gente recurra con mayor frecuencia a esta red social, algo fundamental en la estrategia de Facebook.
  • En la actualidad y gracias a las mejoras tecnológicas de los smartphones y de redes de datos de las operadoras (más gigas por menos dinero), se pueden compartir vídeos de alta calidad y larga duración. Facebook además ha activado el autoplay de los vídeos, reproduciéndose sin sonido aunque el usuario no lo haya solicitado.
  • El año pasado Facebook compraba Oculus, la startup que había desarrollado unas gafas de realidad virtual muy conseguidas. Zuckerberg y su compañía están convencidos de que tanto la realidad virtual como la aumentada serán parte del timeline de su red social. ¿Puede haber algo más inmersivo que sobrevolar las calles de una ciudad italiana sin tener que pisarla? Una funcionalidad que no estaría disponible hasta dentro de bastantes años.

Estos cuatro elementos son formas de enriquecer las relaciones entre personas de distintas maneras. Hay que destacar que cada etapa requiere de una conexión de datos más potente que en la anterior, por lo que se produce una diferencia fundamental en la estrategia de Facebook para países desarrollados y en desarrollo.

En Kenia, Facebook se ha aliado con una operadora local para ofrecer navegación gratuita cuando se utilice su app. Es decir, fomentan el consumo de datos dentro de su app para capturar a los siguientes mil millones de usuarios. Son poco rentables, pero deben ir sembrando para poder recoger dentro de 10 o 20 años.

Pero el grueso de la estrategia de Facebook de la presentación se centraba en explotar a la base de usuarios localizados en países desarrollados, los más rentables.

Messenger como plataforma

Gran parte de la keynote de la semana pasada giró en torno a Messenger como plataforma de desarrollo. En concreto, hay tres puntos que hay que destacar:

  1. Messenger como plataforma de pago: unos días antes de la keynote, Facebook desveló que los usuarios serían capaces de enviarse dinero entre ellos sin ningún tipo de comisión. La razón está en que si quieres entrar en el mercado de pagos móviles, necesitas contar con los datos bancarios y las tarjetas de crédito de tus usuarios. Aquí competiría con Apple, quien tiene una auténtica colección de más de 800 millones de cuentas de iTunes y con Android Pay de Google, con muchas menos cuentas. Facebook necesita que la gente se adhiera al servicio con rapidez, por eso no cobra comisiones. Luego veremos en el futuro qué sucede.
  2. Compras online: en relación directa con lo anterior, la estrategia de Facebook ha encontrado varios aliados a los que ofrecer algo súper interesante. Varias tiendas de ropa online han acordado sustituir sus sistemas de atención al cliente mediante chat por una integración con Messenger. Durante la navegación por la página el usuario puede solicitar información a través de este chat, sustituyendo al típico que suelen traer las páginas online. Facebook ofrece al e-commerce una solución integral que además sirve de plataforma de pago, gestión de los recibos y devoluciones al mismo tiempo. Las tiendas online se llevan una menor fricción en el proceso de compra además de un quebradero de cabeza menos. El usuario ve incrementada su comodidad. Es un win-win para todos.
  3. Integración con terceros: a muchos les parecerá una tontería este punto, pero lo cierto es que aumentará mucho el engagement de Messenger. La nueva actualización de Messenger para iOS permite utilizar apps de terceros para enviar stickers, GIFs, memes, emoticonos elaborados y montones de recursos más. Todo por capturar más atención de los usuarios.

La estrategia de Facebook apunta de forma directa al corazón y el ser de Google: internet. La compañía de Menlo Park quiere hacer una web desde cero a su imagen y semejanza. Algo con lo que Google no puede más que soñar.

Una nueva web cautiva

Es cierto que Google desde su nacimiento ha podido moldear la web a su antojo, pero siempre ha partido de algo ya existente. La estrategia de Facebook aspira a diseñar una nueva desde cero. Y esto son malas noticias para el buscador de la gran G.

Para poder hacerlo, Facebook ha construido lo que en inglés se llama leverage y lo veíamos al principio del artículo: más de 1.400 millones de usuarios en su red social. Con semejante cantidad se puede ser sumamente influyente. ¿Cómo piensan hacerlo? Con estas tres iniciativas:

  • Internet of Things, una plataforma para ayudar a las startups del internet de las cosas a integrar en sus apps el login de Facebook así como otras APIs y herramientas. Todo para intentar hacer más fluido su desarrollo. Piensa en domótica y salud, esto no es patinar donde está el disco, es donde va estar dentro de 2 o 3 años. Compite directamente con Apple y su HomeKit y HealthKit.
  • AppLinks para conectar una app con otra en puntos concretos sin intermediarios. Esto y los vídeos embebidos difuminan las barreras entre la web y una página de Facebook.
  • Tal vez el más importante de todos y clave en la estrategia de Facebook no fue presentado la semana pasada. Se trata del Ajuste de cuentas de Facebook, como lo llama Ben Thompson en Stratechery. La red social ha ofrecido un acuerdo a publicaciones como BuzzFeed mediante el que compartiría los beneficios generados a cambio de publicar el contenido de forma nativa en su plataforma. Los medios no parecen tener muchas opciones (en realidad estarían cambiando un Señor por otro) como señala Thompson, pero dejan al descubierto las ambiciones de Facebook para crear una web cautiva.

De triunfar en todos los frentes, Zuckerberg estaría más cerca que nunca de una web cautiva desde la que exprimir con una facilidad mucho mayor su exitoso modelo de negocio.

El modelo de negocio de Google se encuentra en un momento delicado, especialmente por la amenaza de estancamiento de su negocio principal (búsquedas en PC) y la imposibilidad de rentabilizar Android y sus esfuerzos móviles de una vez por todas.

2020 va a ser un año crítico para ambas compañías, pero por razones completamente diferentes.

Las estrategias de ajuste

El congelamiento de vacantes, la reducción de horas extras y la no renovación de contratos temporarios son las principales medidas de ajuste que toman las empresas, antes de decidir el despido de empleados propios. Las conclusiones surgen de una encuesta hecha en marzo por la Sociedad de Estudios Laborales (SEL).

Abandonar planes de contratación -aún cuando se trata de reemplazar a quienes se dan de baja por causas naturales- es una medida vigente o en estudio en siete de cada diez de las compañías consultadas. Esa realidad se refleja incluso en encuestas oficiales, que muestran una caída significativa de la cantidad de empresarios con expectativas de tomar nuevo personal.

La reducción de horas extras (decidida o analizada en el 63% de las firmas) y la falta de renovación de contratos (el 57% respondió en ese sentido), son estrategias que en muchos casos debieron ser negociadas con los sindicatos para resolver los conflictos desencadenados.

En menor medida, las compañías también analizan opciones como los planes de retiro voluntario.

Aunque no es una política mayoritaria, hay empresas que buscan acordar con algunos empleados un plan de retiro anticipado. Según explicó Ana María Weisz, directora de Servicios Previsionales de Mercer, en estos casos se trata de generar un puente entre el retiro laboral y el acceso a la jubilación. La medida se dirige a quienes están a cinco años o menos de la edad de jubilación y tienen una historia previsional sin demasiados faltantes de aportes. Por lo general, en estos casos se acuerda el pago de un porcentaje del salario, y la persona recibe un asesoramiento para completar sus aportes jubilatorios.

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